La investigación de mercados de bienes y la demanda (página 2)

• A. Datos Primarios: Se refieren a la
  información recopilada por primera vez, única
  para esa investigación en particular.

• B. Datos secundarios: Se refiere a la
  información existente y útil para la encuesta
  específica.

La obtención de datos internos y
externos, demográficos y psicológicos ahorran mucho
tiempo y dinero. La información sirve para delinear el
perfil de los clientes y la selección de la
muestra.

Selección de la muestra para la
investigación de mercado.

La muestra se define comúnmente como una parte
pequeña de cualquier todo, seleccionada para su
inspección y análisis. Los artículos
(personas, tiendas, autos) seleccionados de sus poblaciones
relevantes, se llaman unidades de muestra.

Para que tenga confiabilidad estadística la
muestra ha de ser lo suficientemente grande como para representar
de verdad al universo o población. Una de las
fórmulas que se utiliza para calcular el tamaño de
muestra, en el caso de datos cualitativos, se observa en el anexo
# 4

Tipos de muestras o procedimiento de
muestreo.

Muestras probabilística: Todos los
individuos o elementos de la población tienen una
probabilidad conocida de ser incluidos en la muestra. Las mismas
pueden ser:

• Conglomerados

• Estratificadas.

• Sistemáticas.

• Simple al Azar.

Etapa No. 3: La recopilación de
información toma datos para la investigación de
mercado la que se obtiene por medio de varios métodos.
Cualquier  dato  que se compile en las fases anteriores
 se  debe preparar con cuidado y presentar en forma
eficiente para que  los resultados de los estudios de
investigación sean pertinentes.

Ningún método de investigación
carece de predisposiciones, es la tarea de los investigadores
profesionales eliminar tanto como sea posible la
intromisión de prejuicios en la encuesta.

Etapa No. 4: El análisis y la
evaluación de la información, significa
descripción de respuestas, cálculo de
 promedios, etc. con objeto de transformar los datos
 primarios en una forma entendible para la
interpretación subsiguiente.

Se debe tratar que los datos tengan un significado
concreto  para los  individuos  que desean
usarlos,  cuando  los  investigadores interpretan
datos, explican lo que estos significan. Esta etapa consta de
tres pasos fundamentales:

• Selección de datos.

• Tabulación de datos.

• Cálculo de datos
  estadísticos.

Hoy en día, el análisis estadístico
es el arma secreta de muchos negocios exitosos, los mismos
permiten a los usuarios, analizar datos y sacar conclusiones. En
lugar de confiar en suposiciones, los profesionales de los
negocios utilizan las estadísticas para cuantificar las
relaciones y como resultado, estos profesionales toman mejores
decisiones. El análisis estadístico ha ayudado a
los usuarios a encontrar soluciones a problemas en diversos
campos (ver anexo 6)

Para tener éxito con estos programas, los
ejecutivos necesitan utilizar las estadísticas para
desarrollar un sistema continuo de evaluación. Existen
varios paquetes de procesamiento estadístico, el
módulo MARK o el SPSS.

Etapa No. 5: Se procurará presentar los
resultados de manera que ayude a que retomen las decisiones
más importantes en ese momento, brindándose
importantes recomendaciones después de haber concluido el
trabajo y teniendo en cuenta los resultados obtenidos.
Además deberá elaborarse de acuerdo con un nivel
particular de perfección y requerimientos de una
audiencia.

Dentro de los criterios para juzgar la calidad de un
informe están la exactitud, organización,
entendimiento, nivel de interés, actualidad,
precisión, claridad y consolidación.

Los investigadores deben relacionar sus conclusiones con
el propósito del estudio. Los lectores deben estar en
posibilidad de consultar los objetivos del estudio y luego
encontrar una o más conclusiones concernientes a este
objetivo en particular.

Pero a pesar de un extremo cuidado en las etapas de la
investigación, se pueden cometer diferentes errores, que
pueden traer resultados no esperados

• Errores fundamentales cometidos en la
  investigación de mercados.

En cada paso del proceso de investigación de
mercados, se pueden presentar errores que dan como resultado una
información equivocada. El control de estos errores es
crítico en la investigación de mercados, ya que
básicamente hay dos tipos de errores:

A) Muéstrales

B) No muéstrales.

• Estudio de la demanda.

Para lograr un buen proyecto de investigación es
necesario realizar el análisis de la información y
el estudio de la demanda del producto, por lo que diferentes
autores lo definen de diferentes formas (Ver cuadro
#6).

Cuadro #6. Concepto de Demanda.

Fuente: Elaboración propia.

Por lo tanto, la demanda de un producto
determinado: Es el volumen total que sería adquirido
de dicho producto, por un grupo de compradores determinado, en un
lugar y período de tiempo fijados y en unas condiciones
del entorno y esfuerzo comercial dados.

• Formas de medir la demanda de
  mercado:

• 1. La demanda se puede medir desde sus
  diferentes niveles de producto.

• Demanda de un producto genérico.

• Demanda de un producto concreto.

• Demanda de una línea de productos.

• Ventas de la empresa.

• Ventas del sector.

• Ventas total del país.

• 2. Desde cinco niveles espaciales.

• Cliente.

• Territorio.

• Región.

• País.

• El mundo.

• 3. Y desde tres diferentes niveles
  temporales.

• Corto plazo.

• Medio plazo.

• Largo plazo.

Por otra parte, el mercado es el conjunto de compradores
actuales y potenciales de un producto determinado y se
caracteriza como sigue:

• 1. Integrantes del mercado:

• Deseo

• Renta

• Posibilidad de acceder al producto

• 2. Tipos de mercado:

• Mercado potencial: Es aquel conjunto de
  consumidores que manifiesta un nivel de interés
  suficientemente elevado para una determinada oferta en el
  mercado.

• Mercado disponible: Es aquel conjunto de
  consumidores que tienen interés por el producto,
  suficiente renta y acceso a una determinada oferta en el
  mercado.

• Mercados atendidos u objetivo: Es aquella
  parte del mercado sobre la cual la empresa localiza sus
  esfuerzos.

• Mercados penetrados: Se compone del
  conjunto de consumidores que ya ha comprado el
  producto.

Los conceptos más importantes para la
medición de la demanda en los que se distinguen, una
función de demanda, una previsión y un potencial
son los de: Demanda del mercado y demanda de la
empresa.

• Demanda total del mercado: Es que no debe
  entenderse como una cantidad fija, sino como función
  de una serie de condiciones variables que pueden existir en
  ese mercado. Por este motivo se la puede llamar la
  función de demanda.

• Demanda de la empresa: Es la cuota que
  tiene sobre la demanda del mercado. Expresada con
  símbolos, es decir, es una función denominada
  la función de la demanda de la empresa o
  función de respuesta de ventas y depende de todos los
  condicionantes de la demanda del mercado, y, además de
  los factores que determinan la cuota de mercado de la
  empresa.

Qi=Si+Q, Donde: Qi = Demanda de la
empresa

Si = Cuota de mercado

Q = Demanda total del mercado

La demanda de la empresa tal como sucede con la demanda
del mercado, es una función denominada, la función
de la demanda de la empresa o función de respuesta de
ventas y depende de todas las condiciones de demanda del mercado
y de los factores que determinan la cuota de mercado, los mismos
se conceptualizan a continuación:

• La previsión del mercado: Es un
  momento dado del tiempo, solo puede existir un determinado
  nivel de gastos en actividades de marketing dentro de un
  sector. La demanda de mercado correspondiente a este nivel se
  denomina previsión del mercado.

• El mercado potencial: Es el límite
  al cual se aproxima la demanda del mercado, considerando que
  los gastos de marketing de un sector tienden a ser infinitos,
  dado un entorno determinado.

• La previsión para la empresa:
  Se define como el volumen de ventas esperado dado un plan de
  marketing dentro de un entorno de marketing determinado. La
  misma puede definirse en dos nuevos conceptos:

• Cuota de ventas: Es un objetivo de ventas
  para una línea de productos, una sección de la
  empresa o un agente de ventas; Es una meta que se define para
  estimular los esfuerzos de ventas.

• Presupuesto de ventas: Es una
  estimación razonable del volumen de ventas esperadas y
  se emplea inicialmente para realizar correctamente los
  aprovisionamientos, la producción y tomar decisiones
  correctas sobre el origen y aplicación de los
  recursos.

• Potencial de la empresa: Es el
  límite al cual puede aproximarse la demanda a medida
  que se incrementan los esfuerzos de marketing con
  relación a los competidores.

• Estimación de la demanda actual y
  futura.

Demanda actual: Ahora nos encontramos en
condiciones de examinar métodos prácticos que
permitan estimar la demanda actual del mercado:

• 1. Mercado potencial: Se entiende por
  tal al volumen máximo de ventas (en unidades
  físicas o términos monetarios) que
  podrían estar disponibles para todas las empresas de
  un sector durante un periodo determinado de tiempo, un nivel
  de gastos en actividades de marketing concreto y unas
  condiciones del entorno especificas. Una forma frecuente de
  estimarlo es la siguiente:

Q = n q p, donde: Q= Mercado Potencial
Total.

n= # de compradores de un producto bajo
determinada condición.

q= Cantidad comprada por un comprador
medio.

p= Precio del producto.

• 2. Método de proporciones en
  cadena: Supone multiplicar un número
  básico por una serie de componentes o porcentajes. Se
  deriva de la modificación de la formula
  Q=nqp.

• 3. Potencial de área de
  mercado: Las empresas se encuentran con el problema de
  seleccionar los mejores territorios con objeto de invertir en
  ellos el presupuesto de marketing de forma óptima.
  Básicamente existen dos métodos, el
  método de construcción del mercado (usado
  principalmente en los mercados industriales), y el
  método de los índices de los factores
  múltiples (usado principalmente en el mercado de
  consumo).

• 4. Método de construcción del
  mercado: Se basa en la identificación de todos
  los compradores potenciales en cada mercado y en la
  estimación de su potencial de compra. Es un
  método directo si se dispone de una lista de todos los
  compradores potenciales y una buena estimación de
  cuanto van a gastar.

• 5. Método de los índices de
  los factores múltiples: Las empresas que
  actúan en mercados de consumo también necesitan
  estimar el potencial que proporcionan las distintas
  áreas de mercado. Debido a que sus clientes son muy
  numerosos, y no se tiene una lista de todos ellos, mediante
  este método.

• 6. Estimación de las ventas de
  sector: Además de estimar el potencial total y el
  de un área determinada, una empresa necesita conocer
  las ventas actuales del sector al que pertenece su mercado.
  Esto significa identificar a sus competidores y estimar sus
  ventas. Las confederaciones empresariales a menudo recogen y
  publican datos referentes al total de las ventas de su
  sector, aunque no proporcionan información individual
  de cada una de las empresas que lo integran; por lo que, cada
  empresa puede valorar su situación en el mercado con
  relación a la totalidad de su sector.

Demanda futura: Estamos ahora en
disposición de examinar técnicas para la
estimación de la demanda futura. Se observan los
métodos de previsión de demanda de algunos autores,
los cuales abarcan diversos grados de dificultad, desde los
más sencillos hasta los más sofisticados, como se
muestra en el cuadro # 7

Cuadro #7. Métodos de estimación de la
demanda futura.

Fuente: Elaboración propia

En el caso del autor Cruz Roche (1995), en su libro
"Fundamentos de Marketing", coincide con la idea de la
estimación de la demanda futura, a través de
técnicas estadísticas y económetricas
referido específicamente a la información
cuantitativa. Para el tratamiento de la información
cualitativa (motivaciones, intenciones y actitudes), el autor
considera inadecuado el uso de las técnicas anteriores,
proponiendo la aplicación de la experimentación
comercial, la cual permite obtener información necesaria
para el análisis de diferentes alternativas con el fin de
deducir y medir las relaciones causa-efecto que se producen sobre
la demanda.

En este caso se utilizará para estimar la demanda
futura los métodos del autor P, Kotler, ya que este da un
margen más amplio en cuanto a la previsión y el
análisis de la demanda

Agregación de las opiniones de la fuerza de
ventas: Cada agente de ventas estima cuánto
adquirirá cada cliente de cada producto que él
ofrece. Pocas empresas utilizan las estimaciones de la fuerza de
ventas sin hacer ajustes, porque las mismas pueden ser
excesivamente pesimistas u optimistas en función de que
las ventas más recientes hayan sido muy altas o muy bajas,
o porque frecuentemente los agentes de ventas no están al
tanto de los acontecimientos económicos, ni conocen a
fondo los planes de marketing de su empresa y estos
afectarán a las ventas futuras en su
territorio.

Pero la empresa puede proporcionar incentivos a la
fuerza de ventas para animarles a realizar mejores estimaciones,
entregándola una relación de sus previsiones en el
pasado, comparadas con los valores reales de las ventas actuales
o proporcionándola un resumen de la filosofía del
negocio en la empresa, conducta de los competidores.

Pueden conseguirse beneficios si se tiene éxito
en involucrar a la fuerza de ventas en las tareas de
previsión, ya que en principio ella debe tener mejores
conocimientos sobre las tendencias del mercado que cualquier otro
grupo humano de la empresa.

La opinión de los expertos: Las empresas
también pueden obtener previsiones a través de
expertos. La palabra expertos incluye vendedores, distribuidores,
proveedores, consultores de marketing y asociaciones de
naturaleza comercial.

En ocasiones las empresas invitan a un grupo de expertos
a que realicen el intercambio de los puntos de vista, lo que
genera una estimación colectiva (método de
discusión en grupo); otras veces aportan sus propias
experiencias y el analista las combina posteriormente con objeto
de llegar a una única estimación (agrupación
de estimaciones individuales); en otras ocasiones sus
estimaciones individuales y subjetivas son revisadas por medio de
una lista que se intercambian los expertos y se perfeccionan
hasta encontrar un consenso (método Delphi).

El método de la prueba de mercado:
Cuando los compradores no planifiquen sus compras cuidadosamente,
su comportamiento sea errático, sus intenciones no sean
fiables o los expertos no sean capaces de indagar correctamente,
lo deseable es desarrollar un experimento de mercado directo. La
prueba de mercado resulta muy conveniente para prever las ventas
de un nuevo producto o para estudiar la distribución a
través de un nuevo canal o territorio.

Análisis de series temporales o alisado
exponencial: Consiste en previsiones basándose en las
ventas anteriores; los datos aportados por la experiencia de la
empresa muestran una relación que no puede conseguir un
análisis estadístico y que puede utilizarse para
predecir las ventas futuras. Las mismas constan de cuatro
componentes principales:

• 1. La tendencia que es el
  resultado de la evolución de la población, la
  formación de capital, la tecnología,
  etc.

• 2. El ciclo que recoge los
  movimientos oscilatorios de las ventas.

• 3. La estacionalidad guarda
  relación con las pautas de comportamiento o la
  estructura de ventas que se repite dentro de cada año.
  Este término describe una pauta de comportamiento de
  carácter horario, semanal, mensual o
  trimestral.

• 4. Los acontecimientos
  erráticos o errores aleatorios se refieren a huelgas,
  motines, incendios, guerras y otros acontecimientos
  perturbadores.

Este método consiste en la descomposición
de una serie de ventas en los componentes anteriormente
explicados, que posteriormente vuelven a reunirse para reproducir
el comportamiento de la serie y obtener la previsión de
ventas la cual va a estar siempre comprendida entre las ventas
actuales y las ventas alisadas.

Modelos de regresión: El análisis
estadístico de la demanda es un conjunto de procedimientos
cuantitativos diseñados para descubrir los factores reales
más importantes que afectan a las ventas así como
su influencia relativa. Los factores analizados con mayor
frecuencia son el precio, la renta, la población y las
actividades de promoción.

El análisis estadístico de la demanda
consiste en expresar las ventas como variable dependiente y en
tratar de explicarlas como función de una serie de
variables independientes de la demanda.

Los métodos de análisis y
previsión de la demanda pueden ser cualitativos y
cuantitativos:

Métodos cualitativos. Estos
métodos usualmente están basados en juicios acerca
de los factores causales que subyacen en las ventas de un
producto o servicio particular y en opiniones acerca de la
relativa verisimilitud de estos factores causales en el futuro.
Algunos de ellos son: jurado de opinión, método
Delphi, Survey de la fuerza de venta, encuestas a consumidores,
analogía histórica e investigación de
mercado. Estas técnicas están asociadas al ciclo de
vida del producto.

Información relativa a aspectos internos del
comportamiento humano, como son las actitudes, las creencias y
las motivaciones, respondiendo normalmente al por qué de
la conducta humana. Estudios procedentes de las fuentes externas
primarias y están orientadas a la comprensión
y la profundización:

• Basadas en la
  psicología.

• Fundamentalmente se realizan preguntas
  indirectas.

• Pretendemos encontrar los
  porqué. (conscientes o inconscientes).

• Sus métodos fundamentales son la
  dinámica de grupo y la entrevista en
  profundidad.

• Comprendemos el fenómeno
  recogiendo una gran cantidad de información sobre una
  muestra relativamente pequeña.

• Analizamos el discurso con
  métodos indirectos.

Métodos cuantitativos. Son modelos
matemáticos basados en datos históricos, tales
métodos asumen que los datos pretéritos son
relevantes para el futuro. Se pueden mencionar Regresión
Lineal, medios simples y medios móviles, alisamiento
exponencial, los modelos ARIMA y el método de
BOX-JENKINS.

Utilizan una información procedente de cualquiera
de las fuentes o de todas ellas. En general, tratan de responder
a las interrogantes de cuánto, dónde y cómo,
magnitudes estas que pueden medirse objetivamente y están
orientadas hacia la medición y la
descripción:

• Basadas en la estadística.

• Fundamentalmente realizamos preguntas
  directas

• Buscamos el qué. (Y los porqués
  más racionales-conscientes).

• Sus métodos fundamentales son la encuesta
  personal y la telefónica.

• Obtenemos la información sobre unas muestras
  grandes.

Conclusiones

• 1. Se reconoce la importancia del calculo de la
  demanda desde la bibliografía existente con una gran
  necesidad de su conocimiento para una correcta
  aplicación.

• 2. Existen un conjunto de herramientas
  estadísticas que sirven para dar validez a los
  estudios de mercado y la estimación de la demanda
  actual y futura..

Bibliografía

• Kotter, P. (1994) . Dirección de Marketing.
  Tomo I Capítulo 9.

• Lambin, J. (1994). Marketing Estratégico.
  Capítulo 6.

• Cruz, R. (1993). Fundamentos de Marketing.
  Capítulos 4, 5 y 6.

• Red. Curso de Marketing. Contenidos
  Afines.

• Material de la asignatura (2006) Tema III "La
  búsqueda y selección del mercado", Conf.:
  Medición y predicción de demanda en el
  mercado,

Autor:

Ing. Mercedes A. Flaqué
Machado

Dr. Roberto C. Pons
García

MSc. Dunia González
Morales

Junio 2011

MAESTRIA EN ADMINISTRACIÓN DE
NEGOCIOS

UNIVERSIDAD CENTRAL MARTA ABREU DE LAS
VILLAS

FACULTAD DE CIENCIAS
ECONÓMICAS

[1] Fernández, Alfredo (1998)
“El Marketing y su vigencia en el socialismo”
CETDIR, ISPJAE.

[2] tros autores se refieren a estas nota:
Kotler, Philip (1980) (traducido por Dossat, Madrid.1981).
Cruz, Ignacio (1995). “Fundamentos de Marketing”
Pág. 16, pár. 2. Pérez, Elsa (2000)
“El Marketing” Pág. 2, pár. 1.
Colectivo de autores. Torres, Rolando. (2002),
“Técnicas de Ventas Profesionales”,
Pág.2, pár 2.

[3] Pérez, Elsa (2000), Colectivo de
autores. “El Marketing” Pág. 2, pár.
5. Muñiz, Rafael (2004). “Marketing del Siglo
XXI” htttp/www.marketing-xxi.com Pág. 3,
pár. 5.

[4] Cruz, Ignacio (1995). “Fundamentos
de Marketing” Pág. 16, par. 4.

[5] Colectivo de autores. (1979)
“Fundamentos de Marketing” Pág. 16,
pár. 5. Pérez, Elsa, (2000), Colectivo de
autores. “El Marketing” Pág. 2, pár.
1. Torres, Rolando. (2002), “Técnicas de Ventas
Profesionales”, Pág. 2, pár. 1.
Muñiz, Rafael (2004). “Marketing del Siglo
XXI” htttp/www.marketing-xxi.com Pág. 3,
pár. 5.

[6] Calviño, Manuel (1996)
“Psicología y Marketing”. Capitulo 1,
Pág. 7, pár. 4. Muñiz,Rafael (2004).
“Marketing del Siglo XXI”
htttp/www.marketing-xxi.com Pág. 3, Pár. 4.

[7] Torres, Rolando. (2002),
“Técnicas de Ventas Profesionales”,
Pág. 2, pár 5.

[8] tros autores se refieren a estas notas:
Torres, Rolando. (2002), “Técnicas de Ventas
Profesionales”, Pág. 2, pár 4.

[9] Pérez, Elsa. (2000), Colectivo de
autores. “El Marketing” Pág. 2, Pár.
4. Torres, Rolando. (2002), “Técnicas de Ventas
Profesionales”, Pág. 2, pár 3.

[10] Santesmases Mestre, Miguel (1993).
Marketing: conceptos y estrategias. Ediciones Pirámide
SA. Madrid. Capítulo 1 . Páginas 31-62

[11] 11 Kotler, Philips. (1990).
“Dirección de Marketing: Análisis,
planificación, gestión y control”. 7ma E, T
1. Pág. 4, pár 3.

[12] Kotler. Philips. (1990).
“Dirección de Marketing: Análisis,
planificación, gestión y control”. 7ma E. T
1. Pág. 4, pár 4.

[13] Kotler, Philips (1990).
“Dirección de Marketing: Análisis,
planificación, gestión y control”. 7ma E, T
1. Pág. 4, pár 5.

[14] Kotler, Philips (1990).
“Dirección de Marketing: Análisis,
planificación, gestión y control”. 7ma E, T
1. Pág. 4, pár 1.

[15] Kotler, Philips (1990).
“Dirección de Marketing: Análisis,
planificación, gestión y control”. 7ma E, T
1. Pág. 4, pár 5.

[16] Kotler. Philips (1990).
“Dirección de Marketing: Análisis,
planificación, gestión y control”. 7ma E, T
1. Pág. 4, pár 8.

[17] Kotler. Philips (1990).
“Dirección de Marketing: Análisis,
planificación, gestión y control”. 7ma E, T
1. Pág. 4, pár 10.

[18] Kotler, Philips (1990).
“Dirección de Marketing: Análisis,
planificación, gestión y control”. 7ma E, T
1. Pág. 4, pár 3.

[19] tros autores se refieren a estas nota:
Pérez, Elsa (2000), Colectivo de autores. “El
Marketing”, Pág. 13, pár. 1. Muñiz,
Rafael (2004). “Marketing del Siglo XXI”
htttp/www.marketing-xxi.com Pág. 258, Pár. 1.

[20] Pérez, Elsa (2000), Colectivo de
autores. “El Marketing”, Pág. 13,
pár. 3.

[21] tros autores se refieren a estas nota:
Kottler, (1990). “Dirección de Marketing:
Análisis, planificación, gestión y
control”. Tomo I. pág. 106 Muñiz, Rafael
(2004). “Marketing del Siglo XXI”
htttp/www.marketing-xxi.com Pág. 47, Pár. 3.

[22] Pérez, Elsa (2000), Colectivo de
autores. “El Marketing” Pág. 17, pár
10.

[23] tros autores se refieren a estas nota:
Pérez, Elsa (2000), Colectivo de autores. “El
Marketing” Pág. 17, pár 9.

[24] Pérez, Elsa (2000), Colectivo de
autores. “El Marketing” Pág. 17, pár
8.

[25] tros autores se refieren a estas nota:
Ignácio Cruz Roche, 1995. “Fundamentos de
Marketing” Pág. 16, Pár. 4. Pons, Roberto,
(2003) “Sistema de Información e
Investigación de Marketing”, Conferencia.

[26] Rodríguez, Zoe, (2002)
“Marketing y distribución, un enfoque
aplicado“, http/www.monografía.com, Pág.
5.

[27] tros autores se refieren a estas nota:
http//www.wikilearning.com (2006), “Dirección
de Mercadotecnia” C. 4 Pág. 115.